中国奢侈品牌的微信营销新动向

据Vogue Business预测， 在2021 年，奢侈手表的销售额将增长18.6%。尽管线下实体店仍然是手表市场增长的关键，但是有 31 %的中国消费者表示他们“最有可能”在线上购买手表。去年瑞士手表对华出口额增长了 20 %，这是唯一一个出现增长的市场，或许这反映了报告中提到的猛烈增长趋势。

同样，2021 年奢侈品珠宝销售额也预计将增长 27 %。在门店重新开张之后，线上销售额并未放缓，线上线下开始变得越来越相辅相成。戴比尔斯的首席执行官 Céline Assimon 则表示：“随着我们继续优化不同数字平台上的客户旅程和体验，我们预计这一数字将持续增长。”

利用微信可通过一对一客户管理来维系关系（通常通过企业微信），让客户进入商店（像是快闪店）、创造互动机会（类似评论和分享有礼的活动），并提供定制化服务（例如，宝格丽只为通过微信商店下单 520 限量项链的订单提供雕刻服务）。

可以参考我们之前发出的这篇文章了解更多品牌的微信互动的营销方案。

在这个通常以浪漫为主题的节日里，娇韵诗通过对上海的户外城市工作者说“ 520 ”来感谢他们在高温下工作（“ 520 ，” wu er ling ，是中文“我爱你”的谐音， wo ai ni ）。

在“你守护城市，我守护你”的活动标题下，该美妆品牌用帽子、风扇、防晒霜、鲜花作为礼物送给工人们。娇韵诗在微信推送中举办了一场评论互动营销活动，让更多人能参与互动进来。它要求读者分享他们想对城市守护者说的话（将从评论中抽取五名幸运儿送出“520娇宠守护礼“一份）。最热门的评论写到，“他们是城市最可爱的人——‘城市美容师’‘马路天使’环卫工人。”

为了呼吁大家给自己送礼，宝格丽宣称，“爱是一颗幸福的星球，在这里扎根，让幸福包围自己。”这一主题与中国女性经济的增长非常吻合，女性经济地位日益上升，从职业女性为自己购买奢侈品可以看出。30 岁以下女性有望“成为第一消费力大军”以及更优先考虑个人需求的群体，这点从网购在她们的支出中的占比可以看出。

下载我们与Dao合作的调查， 520系列营销活动：奢侈品的 2021 年最佳微信营销活动，深入探讨奢侈品牌如何与他们的顾客用现代的方式表达爱。

活动时间从 5 月 29 日持续到 6 月 13 日，该特色活动吸引了中国年轻的奢侈品消费者。

个性化定制：该公司还为顾客特意制作了贴纸和标签方便他们定制自己的商品。根据麦肯锡公司的调查，中国的Z世代消费者对个性化定制有着强烈的偏好， 51 %的人回答说他们“更喜欢能为我定制产品的品牌”

值得摆拍的：户外艺术装饰让消费者在高档的太古里购物中心有更多的互动，让消费者能够摆拍并分享，这一点显得越来越重要。麦肯锡公司（ McKinsey & Company ）的这份报告还发现，“网上的评论”（包括社交媒体上的帖子）对77 %的中国千禧一代和 Z 世代来说是购买前的三大影响因素之一。相比之下，只有 50 %的千禧一代和 43 %的 Z 世代将面对面的建议作为他们的前三影响因素。

线下到线上的整合：当参加者登记参加活动时，他们有机会通过线上的指引来解锁惊喜。Jing Daily 传媒曾指出，“年轻消费者已经习惯了即时性和透明度，同时也会优先考虑有意义的背景故事。因为他们会把喜欢的品牌当做朋友一样。”通过保持线上线下的联系，这一营销活动对Rimowa 与其社交媒体的粉丝之间的关系产生了更长远的影响。

特有性和包容性的平衡：精品店开幕式上还展出了由独特的材料和颜色制成的单品，让参与者有机会看到市面上很少会看到的东西。与此同时， Rimowa 准备了冰淇淋车和公共艺术供大家观赏，让活动现场更有欢迎的氛围。

在奢侈品行业中“中国持续推动复苏”，我们十分欣喜看到像泰格豪雅( TAG Heuer )这样的品牌是如何继续适应新常态，与客户建立关系的。

贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会的报告称“……客户期望与品牌建立一种能提供技术支持的人际关系。”2020 年的新冠大流行封锁让中国购物者更为适应网上购物，而且这种趋势仍然存在。

进入泰格豪雅全新的微信小程序，用户可以在该品牌的当地门店参加课程，包括智能手表健身课程。它利用其受众对微信的使用舒适感来培养面对面的客户连接和品牌社区意识。

“赢家需要密切关注塑造新常态生活方式的关键趋势——同时保持差异化，创造出忠于品牌文化的故事。”在面对2019年和2020年的挑战之后，保持健康成为了许多人的首要任务。爱马仕推出的的 Hermes Fit 小程序可谓是正中下怀。

我们也看到了像这种在线下快闪店与微信小程序和微博营销活动相结合的趋势，从而创造“ phygital ”这种集合线上、线下的活动。还有其他例子如，菲拉格慕在北京的“异域花园”的限时概念店和 Burberry 整合客户与品牌的线上、线下联动（比如为参与线下活动以赚取线上积分）。

随着中国市场对奢侈品牌来说越来越重要，我们期待品牌能通过创造性的举措来吸引中国消费者，而不仅仅是停留在表面上的吸引眼球。真正的问题是，品牌是否会通过响应式倾听来创造“双向对话”？如果没有，购物者可能会注意到这点，随之转向别处。