奢侈品正发掘抢占中国市场的新方式

夏天是娱乐的好时节，我们发现有四个奢侈品牌通过品牌咖啡馆体验的方式做到了这一点。这些夏季美食传达了品牌的美学，同时还通过鼓励照片共享与集体打印来促进线上互动。

北京的 Longchamp Café 是“一种传达巴黎人对真实生活和时尚态度的表达方式”。这个概念让人们沉浸在巴黎文化中，点一杯法式咖啡、一份糕点，开始阅读。 Longchamp 着眼于数字化，宣传咖啡馆的微信文章鼓励人们通过拍照和分享照片来“留住快乐的时刻”。

Burberry 的 Thomas Café 是他们在深圳的“社交零售精品店”的一部分。它通过现场表演将中国与英国的“茶文化和甜点”融为一体。但体验不仅限于茶，Burberry 将微信的社交性质与其线下和线上场所交织在一起。用户打开微信小程序后，会看到有数字显示多少人喜欢这张照片。小程序允许用户上传咖啡馆的照片并查看和点赞其他人的照片，这样可以获得电子版礼品，比如Thomas Café 的贴纸，可以用来发送给他们的朋友。

“Dioriviera” Dior Café 快闪店于 4 月来到香港，今年夏天将登录三亚、上海和成都这三个城市。参加者可以购买限量的物品，包括手提包、水桶帽、围巾，甚至沙滩游戏设备和吊床！这种体验基于“共享功能”而创造设计的，有几个特殊的背景设计用于拍摄微博适用的照片。

轩尼诗采取了略有不同的方法，在上海的几家独立咖啡店提供饮品。每个咖啡馆都有一个二维码，让人们分享他们的故事并获得饮料折扣。该奢侈品牌还从4 月、5 月一直持续到 6 月举办了几次为期两天的咖啡卡车活动。参观者有机会通过签到、拍照和参与游戏来定制自己的瓶子。这些活动通常在每个周末于北京和上海等大城市之外的不同的站点举行。通过这种方式，轩尼诗的策略或许可以让品牌建立更真实的联系，触及通常不会引起海外奢侈品牌太多注意的地方。和 Burberry 一样，他们的咖啡馆体验活动一直在持续。轩尼诗卡车于今年 1 月回归。

今年许多品牌们通过一些活动在奢侈品领域进行了拓展（如Louis Vuitton、Bvlgari、 和 Gucci – 见下文）、phygital pop-ups（如 Salvatore Ferragamo ）和社区锻炼活动（如 Tag Heuer 的 智能手表健身课程）。这些咖啡馆展示了品牌如何线下线上结合传播其美学和故事的另一面。

中国消费者信心又回来了！以下是我们参考由罗德和消费者搜索集团2021 年中国奢侈品预测中得出的主要结论：

● 相比去年，41% 的受访者计划在奢侈品上增加花费。

● 人们“最愿意增加或维持在美容和化妆品上的支出”。

● 服装和鞋子是下一个最受欢迎的类别。

● 36% 的受访者在奢侈品上的支出超过他们 2020 年的计划

● Z 世代购买奢侈品的首要原因是“提高生活质量”，这击败了排在第三位的原因“展示自我品味”。

可持续发展在消费者心目中扮演着重要角色：

● 85% 的中国受访者认为“奢侈品市场是鼓励中国可持续发展的重要手段”。

● 91% 的人愿意为注重社会和环境可持续性的奢侈品支付更多费用。然而，这是非常有限的：只有27% 的人表示他们将支付不超过 5% 的额外费用，还有 38% 的人将上限设置为 10% 的溢价。只有 3% 的人表示他们会为可持续发展支付 20% 或更多的费用。

● 92% 的人会停止购买“对可持续发展不负责任的品牌”的产品

Gucci 和微信通过物理体验将“无法复制”的时刻带到上海。一辆粉红色的双层巴士迎接着游客，他们跟随 AR 热气球前往展览，在那里聆听他们最喜欢的名人的声音。Gucci 从头到尾创造了真正迷人的体验。

“情感游乐场”为参会者提供了探索和庆祝 Gucci 100 周年的机会。参会者可以使用品牌的微信小程序来充分利用它：

● 预订并查看他们的访问预约。

● 使用 AR 热气球定位展览。

● 观看 Gucci 创意总监解释展览灵感的视频。

● 了解更多关于特殊商品的信息。

● 网站上浏览“名人之旅”。

这次活动的反响热烈。在微博上，#Gucci原创展览#的标签已经获得了超过4亿的浏览量和120万的讨论。在Gucci的微信上，读者特别喜欢名人游，以及有机会与鹿晗，李宇春，倪妮，和刘雯在同一地点拍照的创意。我们很高兴看到 Gucci 如何通过他们的微信小程序提升了这一活动的体验，创造了多方面的体验。

路易威登 (Louis Vuitton) 通过可爱的微信小程序向中国粉丝展示了他们 2022 年早春女装秀！微信用户可以注册直播节目，浏览活动的近景，观看11个不同的名人邀请节目的视频，然后观看户外时装秀的视频。

这些名人视频做得特别好有几个原因。每个视频都鼓励人们“绑定”他们的信息。进入LV微信公众号即可进入直播。微信上的数据绑定使品牌能够提供个性化服务并更好地定位内容。名人包括花木兰明星（“仙女姐姐”刘亦菲）和Z世代深受喜爱的音乐家和演员欧阳娜娜（最近还被任命为纪梵希大使）。

这次活动非常成功！#Louis Vuitton 早春秀#三天内在微博上的浏览量就超过了 5 亿（5.7亿）。即使要求在微信中注册才能观看直播，但仍然可以访问，甚至还创造了一种独特的感觉，此外，它允许路易威登从微信数据中了解更多关于其受众的信息，这些数据可用于未来创造个性化内容甚至个性化旅程的设置。